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miércoles, 24 de junio de 2015

Frases genéricas


Son marcas denominativas aquellas formadas por una o varias palabras y, por extensión, las que se componen de un conjunto de palabras de modo que forman una frase.
Así, frases tan conocidas como “I`m lovin` it” o “Impossible is nothing”, son ya eslóganes que el consumidor identifica con las marcas a las que pertenecen y que van a ser un signo identificativo del producto que se está comprando o del servicio que se está prestando.
En ocasiones su proyección será aún mayor que la de la propia marca a la que se refieren y, por este motivo, el titular procederá a su registro evitando así que un tercero pueda aprovecharse de ellas de un modo indebido, beneficiándose de forma injustificada.

Por otra parte, están esas frases que parecen decir algo que realmente no dicen como: “Probablemente la mejor cerveza del mundo” o “Probablemente el mejor jamón cocido que existe”. Si bien en estos dos casos existe ya un registro concedido, lo que implica que se presentó una solicitud y la oficina pertinente estimó que no había inducción a error ni, por tanto, perjuicio para el consumidor, existe un caso bastante más reciente para el cual no existe tal registro, no sabemos si, porque no se ha presentado o porque aún no se ha concedido.

Se trata de: “Para muchos el mejor yogur del mundo”, de un tipo de derivado lácteo  de una conocida marca.

Independientemente de que se haya concedido o solicitado el registro, ya que si en los otros dos supuestos éste sí se concedió y cabe prever que este caso no sería distinto ¿cabe entender que no hay inducción a error en el consumidor final?

Es decir, la utilización de términos como “probablemente” o “para muchos (generalmente)”, no implica que los productos a que hacen referencia esas frases sean, de hecho, los mejores sino que puede ser así (en el primer caso) o que gran parte del público así lo considera (en el segundo). O no.

Sin embargo, estos términos y frases revisten gran genericidad, en el sentido de cualquiera de los productos de la competencia podría apropiarse de ellos de la misma forma que lo hacen los que ya los utilizan sobre todo en el segundo de los casos que mencionamos.

“Probablemente” es una expresión que no puede comprobarse empíricamente y “para muchos (generalmente)” es un término totalmente subjetivo; muchos consumidores van a considerar el producto X como el mejor del mundo ya que es el que más les satisface o el que más les gusta, pero seguramente habrá un número de personas igual, o mayor, que opinen lo mismo del producto Y.

La cuestión sería determinar si es aceptable que un titular se adueñe de este tipo de expresiones cuando la Ley enumera como prohibición absoluta la utilización de un término genérico que pertenece al público en general y, por tanto, no puede ser apropiado en exclusiva por una persona concreta (por ejemplo, utilizar para vinos una marca que se componga exclusivamente de la palabra “vino”).

miércoles, 17 de junio de 2015

De invención patentada a icono de moda


Los pantalones vaqueros se concibieron inicialmente como una prenda de trabajo corriente que, por el material con el que estaba confeccionada ofrecía una gran resistencia a quien los llevaba (mineros, ganaderos...).
Sin embargo, existía todavía un problema: los bolsillos no aguantaban el peso de las herramientas que utilizaban los trabajadores, con lo que tendían a romperse.

Con la ayuda de un sastre, se ideó un sistema mediante el cual se solucionaba el problema o, lo que es lo mismo, se hallaba la solución al problema técnico que se le planteaba.
Este sistema consistía en incluir ribetes de cobre en los bolsillos del pantalón haciéndolos así resistentes y evitando que se rompieran debido al uso que se les daba.
La solicitud de patente hacía referencia a unos pantalones con esos ribetes de cobre cuyo objetivo era evitar roturas.

La patente fue finalmente concedida el 20 de mayo de 1873 por la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos con el número 139.121.

Según la evolución de la legislación de los EE.UU., la protección se concedió por un período de 17 años desde su publicación, por lo que la explotación de los pantalones vaqueros tal y como habían sido concebidos por sus creadores, es decir; con los ya mencionados ribetes de cobre, les perteneció en exclusiva durante ese período, pudiendo prohibir que terceros llevaran a cabo la comercialización sin su consentimiento.

El salto de los vaqueros de prenda de trabajo a prenda de vestir se produjo por una moda momentánea del look vaquero, incorporándolos como una prenda de vestir más.

Sin embargo, el uso de una marca que ya había sido registrada para la comercialización de un producto exclusivo ¿podría contribuir al posterior venta de la prenda en particular?

Es decir, si el producto está protegido por una patente (lo que implica explotación exclusiva por el titular) una vez que ésta expira, la invención pasa a dominio público, lo que significa que cualquier tercero puede explotarla libremente, pero el público objetivo, ya estará fidelizado con el signo distintivo con el que se comercializó la prenda de forma exclusiva cuando no existían alternativas a las que recurrir.

Quizás es esta falta de alternativas, la comercialización en exclusiva de la prenda por parte de su creador lo que ha hecho que se percibiera como un producto único cuya calidad y buen hacer están irremediablemente ligados a ese único fabricante cuando el objetivo de la patente es ampliar el acervo común haciendo que cualquier persona pueda ser fabricante del producto en cuestión en las mismas condiciones.

miércoles, 10 de junio de 2015

Todo es relativo


En 1915, hace ahora ya 100 años, Einstein formuló la teoría de la relatividad que contiene la teoría de la relatividad especial (que desarrolló en 1905) y la de la relatividad general, a través de las cuales se trata de explicar el movimiento de los cuerpos en función de los campos gravitatorios y la velocidad.

Pero, dejando de lado esta explicación chapucera ¿qué ocurre respecto de los derechos de propiedad intelectual?

Sólo a modo de apunte, esta teoría científica no tendría cabida en el derecho de patentes pues, tal y como dice nuestra ley en su artículo 4, en el punto 4: no son patentables “Los descubrimientos, las teorías científicas ni los métodos matemáticos”.

El mencionado artículo 4 engloba no sólo las características que debe reunir una invención para poder ser considerada objeto de una posible patente, sino también cuáles son aquellos casos que bajo ningún concepto se pueden considerar como tales, en este caso por tratarse eminentemente de una creación del intelecto humano ya que, aunque esté vinculada al campo de la física el desarrollo de una teoría es la plasmación teórica de una idea.

La protección de las obras científicas deberá llevarse a cabo a través de los derechos de autor, pero dado que éstos no protegen en ningún momento las ideas, lo que se va a proteger no es tanto la idea en sí misma, si no la forma en la que ésta se plasma, es decir, para las obras científicas se protegería el continente no el contenido, por decirlo de alguna manera.

En todo momento, la legislación de propiedad intelectual habla de obra como elemento necesario para que se pueda aplicar la protección tal y como aparece especificado en su artículo 10; en ningún momento de idea, pero en el caso de las obras científicas, que se plasme en lo que, al fin y al cabo, es una obra literaria no va a significar que se proteja la idea, en este caso, la teoría científica.

miércoles, 3 de junio de 2015

Posicionamiento de marca


El que podría denominarse caso FIFA, el mayor escándalo en la historia del organismo que consiste en blanqueo de capitales, sobornos y y fraude (y que probablemente no tenga consecuencia alguna ni para el organismo ni para este deporte), ha producido la huida masiva de las marcas que estaban relacionadas con la entidad y con cualquiera de las actividades con las que ésta está relacionada.

La aparición de marcas en las actividades de la FIFA, esto es, en los partidos y demás actos que se organizan, responden a las actividades que las empresas titulares de estos derechos llevan a cabo para darle mayor visibilidad, lo que se viene denominando posicionamiento de la marca, en lo que las empresas invierten grandes cantidades de dinero ya que, una mayor difusión de sus productos y servicios y un aumento del valor de la marca como activo in tangible y de la valoración de la empresa debido a una mejor percepción por parte de los actuales y potenciales consumidores.

A través de estas actuaciones la marca se utiliza para un fin completamente distinto de aquél para el que se concibió, ya que en ningún momento se va a utilizar para identificar y distinguir productos y servicios. Lo que se pretende es que el público en general no olvide su existencia y será a través de la reputación de los productos o servicios a los que representan y el buen hacer de sus titulares lo que haga que los consumidores tengan presente que éstos están ahí para satisfacer sus necesidades.
Los grandes eventos deportivos, al igual que las superproducciones de Hollywood o los actos en los que están presentes las grandes figuras de la música o de la televisión (galas, conciertos…) vas a representar escenarios inmejorables para la presencia de las marcas por su gran capacidad de llegar a gran cantidad del público objetivo al que van dirigidas.

Del mismo modo, la aparición de un escándalo como es el que ahora ha aparecido en el mundo de la alta competición futbolística va a hacer que los grandes representantes a nivel comercial huyan lo antes posible para evitar que se les pueda achacar estar relacionados con el mismo, lo que va a producir la disminución de capital invertido. Se trata así de poner tierra de por medio tratando de evitar un perjuicio en el posicionamiento que tanto trabajo ha costado alcanzar a su titular.
Así, que la marca aparezca en productos totalmente distintos a aquéllos para los que se registró no hace que se infrinja norma alguna ya que no está tratando de diferenciar el producto de otros idénticos o similares. Que una marca de bebida pueda aparecer en un envase o en un producto promocional o de “merchandising” no supone infracción de las normas establecidas ya que no se está cumpliendo con la función primordial que tiene asignada.