Posicionamiento de marca

El que podría denominarse caso FIFA, el mayor escándalo en la historia del organismo que consiste en blanqueo de capitales, sobornos y y fraude (y que probablemente no tenga consecuencia alguna ni para el organismo ni para este deporte), ha producido la huida masiva de las marcas que estaban relacionadas con la entidad y con cualquiera de las actividades con las que ésta está relacionada.

La aparición de marcas en las actividades de la FIFA, esto es, en los partidos y demás actos que se organizan, responden a las actividades que las empresas titulares de estos derechos llevan a cabo para darle mayor visibilidad, lo que se viene denominando posicionamiento de la marca, en lo que las empresas invierten grandes cantidades de dinero ya que, una mayor difusión de sus productos y servicios y un aumento del valor de la marca como activo in tangible y de la valoración de la empresa debido a una mejor percepción por parte de los actuales y potenciales consumidores.

A través de estas actuaciones la marca se utiliza para un fin completamente distinto de aquél para el que se concibió, ya que en ningún momento se va a utilizar para identificar y distinguir productos y servicios. Lo que se pretende es que el público en general no olvide su existencia y será a través de la reputación de los productos o servicios a los que representan y el buen hacer de sus titulares lo que haga que los consumidores tengan presente que éstos están ahí para satisfacer sus necesidades.

Los grandes eventos deportivos, al igual que las superproducciones de Hollywood o los actos en los que están presentes las grandes figuras de la música o de la televisión (galas, conciertos…) vas a representar escenarios inmejorables para la presencia de las marcas por su gran capacidad de llegar a gran cantidad del público objetivo al que van dirigidas.

Del mismo modo, la aparición de un escándalo como es el que ahora ha aparecido en el mundo de la alta competición futbolística va a hacer que los grandes representantes a nivel comercial huyan lo antes posible para evitar que se les pueda achacar estar relacionados con el mismo, lo que va a producir la disminución de capital invertido. Se trata así de poner tierra de por medio tratando de evitar un perjuicio en el posicionamiento que tanto trabajo ha costado alcanzar a su titular.

Así, que la marca aparezca en productos totalmente distintos a aquéllos para los que se registró no hace que se infrinja norma alguna ya que no está tratando de diferenciar el producto de otros idénticos o similares. Que una marca de bebida pueda aparecer en un envase o en un producto promocional o de “merchandising” no supone infracción de las normas establecidas ya que no se está cumpliendo con la función primordial que tiene asignada.