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miércoles, 24 de mayo de 2017

Empaquetado sencillo de las cajetillas de tabaco

En términos económicos se habla de competencia perfecta cuando existe un número elevado de vendedores y compradores en una determinada industria; de este modo, el precio de los productos se autorregula al ser los vendedores los que lo fijan en función de la demanda que ese producto tiene en el mercado y el precio que los consumidores están dispuestos a pagar, por lo que lo ofertarán de acuerdo con estos parámetros teniendo siempre en cuenta los movimientos de los consumidores, tratando de adelantarse a ellos para conseguir la mayor cuota de mercado posible en cada momento.

Para ello la empresa recurrirá a derechos de propiedad industrial como los diseños para hacer el producto más atractivo al público y a la marca para diferenciarlo del resto, dándole así una imagen que aglutine su buen hacer y que haga que el consumidor se refiera siempre a ellos cuando tenga la necesidad o el deseo de volver a consumirlos.

Es a esto a lo que se denomia "Ley de la ofeta y la demanda" , en virtud de la cual es el propio mercado el que regula los precios.

Sin embargo, no todos los productoa estarían sometidos a esta Ley. Hablamos de los denominados como productos de "demamda inelástica"; aquellos que no ven afectada su demanda por el aumento de su precio de venta, ya sea por necesidad de uso (como la gasolina, que ya ha quedado demostrado que, por mucho que suban los impuestos que se le aplican, se continúa consumiendo en la misma cantidad) o por su implantación en el mercado, por llamarla de alguna forma, como es el caso del tabaco (o las bebidas alcohólicas).


Se han tomado numerosas acciones en los últimos años para tratar de reducir el consumo de tabaco: prohición en transportes públicos, en el trabajo, en hospitales, en bares y, en España, la (en mi experiencia, no del todo efectiva) ley antitabaco; con la que se prohibía el consumo en determinados lugares públicos situados al aire libre.

Además de estas medidas, se prohibió la publicidad y se introdujeron primero mensajes y luego imágenes disuasorias para que el público, siendo advertido de las consecuencias, dejara o no comenzara a consumirlo.

Sin embargo, el consumidor se adaptó a todos estos cambios como algo natural, dando por sentado que el tabaquismo favorecía al Estado debido a los altos ingresos que éste generaba a las arcas del Estado en concepto de impuestos especiales con los que estaba gravado (lo cual es, a su vez, erróneo ya que los ingresos obtenidos no suplen, ni de lejos, los gastos sanitarios que se generan: http://www.abc.es/local-aragon/20150102/abci-tabaco-cuesta-estado-4000-201501020901.html).

El viernes y sábado de la semana pasada se celebraba en Barcelona la reunión anual del INTA (International Trademark Association) en la cual se habló de lo que podría entenderse como ir un paso más allá: la aplicación del empaquetado sencillo en estos productos.

Existe una gran controversia en este sentido derivada de lo que los diferentes países opinan de la medida. Básicamente, consistiría en empaquetar del mismo modo prodictos que cumplen una misma función, lo cual iría en contra del principio básico de la marca: la diferenciación.

Así, mientras determinados países no consideran aplicarlo por entender que se trata de una prohibición (JTI-Japan Tobacco International), otros países sí lo han hecho (Australia desde 2012 y Francia desde Enero de 2017) o lo harán más tarde o más temprano (Reino Unido a partit de este domingo, Noruega a partir de Julio e Irlanda a partir de Septiembre ambos de este año) y otros que lo harán en años venideros.

Esta medida igualaría todos los productos hasta el punto de adquirir una genericidad que haría que el consumidor no mostrase preferencia alguna por el producto a consumir al tener todos ellos unas características comunes.

La pregunta es sencilla, una medida tan radical como es la eliminación de la marca , ¿serviría para disuadir a los consumidores de su uso o acabaría convirtiéndose en una característica más a la que éstos acabarían por acostumbrarse continuando con el hábito de consumo como si nada hubiera ocurrido?

En los paquetes que ya circulan en Francia y Reino Unido, si bien es cierto que la marca no aparece reflejada en los paquetes sí lo hace el nombre del producto por lo que, aunque la función de la marca gráfica (más visual) se desvirtúa, la marca denominativa se mantiene sin cambios, por lo que la prohibición de la marca de la que hablábamos no podría considerarse tal.

En definitiva, ¿es efectiva esta medida? ¿Producirá algún efecto en los consumidores?

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