Cuando se habla de “cosificación”, es decir, tratar el cuerpo humano como un objeto es obvio pensar que el término se utilizará más cuando atenta conta el sexo femenino, por tratarse de un colectivo vulnerable, aunque es cierto que se ha utilizado también el cuerpo masculino para hacer publicidad. Todos recordamos el anuncio de esa bebida refrescante que hacía que todas las trabajadoras de una oficina parasen para observar a un obrero tomársela. Sin irnos tan lejos en el tiempo, esta misma empresa hacía lo mismo en su último anuncio (de forma muy inclusiva, todo hay que decirlo). Y tampoco hay que olvidar el revuelo que se montó con una página de citas en la que los homres eran tratados como objetos.
No pretendo con esto excusar que la publicidad sexista existe en ambos sentidos, ni mucho menos. Lo que resulta evidente es que la imagen de la mujer se ha utilizado en el campo de la publicidad como reclamo desde que ésta apareció, podría decirse. La Voz de Galicia hacía referencia a este tema en un artículo hace justo hoy una semana. En el mismo se hacía referencia a cómo sólo unos pocos casos de publicidad sexista llegaban ante la justicia. El artículo hacía referencia a conductas sexistas empleadas por el sector y que no sólo se basaban en la utilización del cuerpo de la mujer como reclamo para aumentar la venta de sus productos (este verano pasado la empresa a la que se hacía referencia anteriormente tenía un anuncio en el que los prominentes pechos de una mujer aparecían apoyados sobre una botella del refresco que se anunciaba), sino también en el uso estereotipado de la mujer en roles que, pese a pertenecer a ambos sexos, sólo mostraban a la mujer (nos referimos aquí a una marca de producto quitagrasas que parecía tener a la mujer como único consumidor y usuario).
Ambas conductas, aunque la primera sea más evidente, son reprobables y no sólo eso, contrarias a derecho. La ley general de publicidad, 34/1988, califica de publicidad ilícita (artículo 3) aquélla que “atenta contra la dignidad de la persona” entendiendo incuidos en este supuesto los supuestos “que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria”, lo cual incardina los supuestos a los que hemos hecho referencia.
Acerca de la afirmación que se realiza en el artículo de que una minoría de casos de este estilo llega a los tribunales, es necesario hacer referencia, una vez más, al organismo encargado de la protección de los consumidores a través de vigilar y asegurar que los anuncios a los que todos los consumidores nos exponemos, Autocontrol, al que ya se hacía referencia en esta entrada. Este organismo, aparte de actuar de oficio o por iniciativa propia también recibe y resuelve denuncias de los particulares respecto a situaciones determinadas, entablando acciones o proporcionando información acerca de cómo se están tramitando asuntos que ya se están llevando a cabo.
En la referida entrada se hacía referencia a una situación particular la de los anuncios de alarmas de seguridad que utilizaban el miedo para la venta de sus productos. Quizás en ese momento, el que suscribe no tuvo en cuenta que la estrategia de venta de esos productos es, precisamente, otorgar a los potenciales consumidores una situación de seguridad, en la cual será necesario hacer referencia al miedo. De este mismo modo, no e podría calificar de sexista el anuncio de ropa íntima femenina por medio de mostrar a mujeres (siempre de medidas estilizadas, eso es cierto, lo que podría ser moralmente reprobable pero no ilegal) vistiendo esas prendas, pues es el objeto que se está anunciando.
Para terminar, sólo un par de reflexiones.
Por un lado, decir que el hecho de que casos en los que se atenta contra las normas establecidas no lleguen a juicio, no significa que no se esté haciendo nada para solucionarlos, sobre todo si existe un órgano encargado por velar por los intereses de los consumidores y usuarios.
Por otra parte, será necesario, a la ez que se analizan los supuestos de infracción de la ley, las excepciones a tales normas, que también están reguladas en las leyes, puesto que nada es blanco o negro, si no que habrá que atender a cada supuesto de forma particular para determinar todos los aspectos que lo rodean.
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