Se entiende por “product placement” esa técnica publicitaria, muy ligada a la televisión y al cine, en la cual se sitúan en lugares estratégicos los productos que se pretenden anunciar dejando ver claramente la marca al espectador. Esta técnica se hizo muy famosa en nuestro país con la colocación estratégica de productos en las escenas que tenían lugar de la forma más común; por ejemplo, en las cocinas a la hora del desayuno, en las series españolas, así como en cualquier película en la que se ve a los personajes utilizando de forma deliberada productos de una marca determinada. Por otro lado, se habla de “marca blanca” en aquellos supuestos de comercialización de productos que llevan el distintivo (que no la marca) de la superficie que la comercializa. Importante aquí el matiz: “hacendado®” es una marca registrada para la comercialización de ciertos productos, por tanto no podría considerarse como tal..
Pero, ¿y si se juntaran ambos términos? Es decir, ¿podría hacerse o tendría sentido publicitar una marca blanca o marca propia de un determinado establecimiento comercial?
En una serie española bastante reciente pero que ya ha terminado, se podía ver en la mesa de la cocina un bote de lo que, a primera vista, diríamos que es Cola Cao®, pero no se mostraba ningún tipo de marca, ni la ya mencionada ni ninguna otra similar.
¿Perjudica o beneficia esto a la marca de la que venimos hablando?
Para dar solución a este dilema debemos hacer referencia obligatoriamente a la Sentencia dictada por la Audiencia Provincial de Barcelona, Sección Decimoquinta, de fecha 4 de mayo de 1994 (más tarde recurrida en apelación en segunda instancia ante la audiencia provincial y en casación ante el Supremo, sin éxito para la empresa demandada).
Aquí es muy importante tener en cuenta las fechas en las que este caso se produjo, puesto que aún estaba en vigor la ley de Marcas de 1988, posteriormente sustituida por la actual Ley 17/2001 (que se reformará en “breve”.
Esta sentencia declaraba que: “el uso por la demandada de un envase cilíndrico con tapa roja y cuerpo amarillo para la comercialización de un producto a base de cacao en polvo con otras marcas, constituye una violación del derecho exclusivo sobre marca que posee la actora en virtud del registro de la marca, así como un acto de competencia desleal, condenando a dicha demandada a que cese en dicha violación; a retirar del tráfico comercial los envases aludidos, material publicitario y etiquetas en que se reflejen aquellos, aunque se hallen en poder de terceros a quienes se haya suministrado; a indemnizar los daños y perjuicios ocasionados [...].
Si bien es cierto que el uso de empaquetados similares esto también lleva a los fabricantes del producto original a una constante innovación que distinga su producto del resto, que pueden cumplir las mismas condiciones. Sin embargo, en este caso en concreto, se considera un acto de competencia desleal puesto que se está utilizando una marca registrada (el bote del producto) para aprovechar la similitud y, de este modo causar confusión en el consumidor.
El caso es, habiéndose emitido esta sentencia por medio de la cual se impide a terceros el uso de determinados objetos, ¿podría entenderse que el uso del mismo en una obra intelectual contraviene el derecho del titular original de la marca? ¿O, por otra parte, se estaría utilizando un objeto de modo que se incitara de forma indirecta al consumidor al consumo de un determinado producto?
Con toda probabilidad, el posicionamiento del objeto de que venimos hablando es meramente circunstancial y no se ha hecho con ninguna intención más allá de la de dar normalidad y un aspecto de veracidad a la obra televisiva, pero da qué pensar (en mi caso lo ha hecho, quizá demasiado) en el sentido de que la protección del consumidor debe ser objeto de protección en lo que a marcas se refiere, sin que se llegue a sobreprotegerlo, teniendo en cuenta que siempre se va a utilizar la figura del consumidor medio en este tipo de casos.
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